[펌] 브랜드 확장

다른 제품에 똑같은 이름?

현대자동차의 ‘SONATA 1, 2, 3, EF’시리즈는 SONATA라는 이름으로 수 십년째 우리나라 대표차로 소비자의 인기를 끌어왔다. 그러나, 정작 알고보면 초기 발행된 SONATA 1과 지금의 SONATA EF는 완전히 다른 차라고 한다. 기본적인 차의 프레임은 물론이고 엔진까지 완전히 바뀌었으니 상식적으로 생각한다면 SONATA라는 이름을 계속해서 사용하는 것은 당황스러운 일이 아닐 수 없다.
왜 기업은 이렇게 완전히 다른 차에 똑같은 이름을 붙이고 있을까? 그것은 소비자들이 SONATA라는 이름이 붙은 것을 보고 예전 SONATA의 명성과 품질을 떠 올리게 되고 새로운 제품도 그만큼 좋을 것이다고 쉽게 생각하기 때문이다. 이렇게 기존의 브랜드를 그대로 이용하여 신제품을 출시하는 전략을 우리는 ‘브랜드 확장’이라고 한다.

브랜드 계층구조

브랜드 확장을 이해하기 위해서 우리는 먼저 브랜드 계층 구조를 이해할 필요가 있다. 브랜드는 크게 기업 브랜드, 공동 브랜드, 브랜드 수식어, 개별 브랜드 4가지 계층구조로 이루어진다. 각각에 대해서는 따로 설명을 하지 않아도 아래 그림을 참고해보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

위의 계층구조를 바탕으로 실제 기업의 브랜드가 어떻게 구성되어 있는지 알아보자. 아래그림은 식료품 제조기업인 ㈜대상의 간단한 브랜드 포트폴리오이다.

㈜대상에서 가장 활발하게 브랜드 확장을 하고 있는 브랜드는 ‘청정원’이다. ㈜대상은 몰라도 ‘청정원’이라는 브랜드를 모르는 사람은 없을 것이다. 청정원은 다시 고추장류에 ‘순창 고추장’, 간장류에 ‘햇살담은 간장’, 고급 햄류에 ‘참작’ 이라는 브랜드 수식어를 사용하고 있다. 또, 이 와는 다르게 ‘쿡조이’, ‘하이포크’, ‘로즈버드’라는 독립 브랜드도 두어 간편요리류, 고급 육가공류, 커피류 등을 판매하고 있다.
위 사례에서 ‘청정원’ 아래 ‘순창’, ‘햇살담은’, ‘참작’ 등의 브랜드 수식어를 두는 전략을 ‘공동 브랜드 전략’이라고 하고 ‘쿡조이’, ‘하이포크’, ‘로즈버드’ 등과 같이 여러 개의 독립 브랜드를 만드는 것을 ‘개별 브랜드 전략’이라고 한다. 공동 브랜드 전략과 개별 브랜드 전략을 비교하면 아래 표와 같다.

브랜드 확장

위 표에서 공동 브랜드 전략을 수행하기 위해서 여러 수식어 브랜드를 만드는 행위를 일반적으로 우리는 ‘브랜드 확장’이라고 한다. 다시 브랜드 확장을 정의하면 ‘기존의 브랜드를 새로운 제품에도 사용하는 전략’이라고 할 수 있다.

브랜드 확장을 할 경우 기존의 브랜드를 이용하기 때문에 적은 추가비용이 소요되며 고객이 익숙한 브랜드로 출시하기 때문에 신제품의 수용을 촉진시킬 수 있고 모브랜드(위 사례에서의 청정원)의 이미지에 긍정적인 이미지를 더할 수도 있는 장점이 있다. 하지만, 실패시 모브랜드의 이미지에 큰 타격을 입힐 가능성이 높고 모브랜드의 시장잠식이 일어날 수 있을 뿐만 아니라 모브랜드의 아이덴티티를 희석시키는 결과를 가지고 올 수 있어서 신중한 검토 후 실행하는 것이 바람직하다.

브랜드 확장이 실패하지 않기 위해서는 먼저 모브랜드와 신제품의 지각된 유사성이 높아야 한다. 대표적인 사례로 흔히 리바이스의 사례를 드는데 리바이스는 청바지 브랜드로 유명해진다음 정장 브랜드로 확장하려다 실패한 적이 있다. 청정원의 간장, 된장, 고추장 처럼 제품간의 이미지 유사성이 높을수록 브랜드 확장은 성공할 가능성이 높아진다. 두번째는 모브랜드의 시장과 신제품의 시장이 철저하게 달라야 한다는 점이다. 신제품의 시장이 모제품의 시장을 잠식할 경우 오히려 기업전체의 이익을 감소시키는 결과를 초래할 수도 있다. 셋째는 모브랜드의 아이덴티티와 신제품이 일치하는가에 있다. 위 리바이스 사례에서와 같이 청바지의 젊고 활동적인 이미지와 정장의 전통있고 고급스러움은 전혀 일치되지가 않는다.

지금까지 우리는 브랜드 확장에 대해서 알아보았다. 브랜드 확장은 효율성 측면에서 큰 성과를 가지고 올 수 있으나 장기적으로 모브랜드의 아이덴티티를 훼손할 수 있으므로 조심해서 선택해야 한다. 한 번 훼손된 브랜드는 다시 Renewal이 힘들거나 Renewal을 위해서 엄청난 비용을 쏟아부어야 할 수도 있다. 단순히 단기적인 비용을 줄이기 위해서 브랜드 전체를 잃어버리는 우는 범하지 말아야겠다.

 

출처 : 인워드 브랜딩 웹진 (www.inword.co.kr/market)